במה שונה השיווק בעסקים קטנים

בחברות גדולות יש סמנכ"ל שיווק ותקציבי פרסום שמנים והמון עובדים עם טייטלים מרשימים שמשתמשים במילים שלא תמיד קל להבין אותן. בעסקים קטנים, לעומת זאת, בלא מעט מקרים שיווק הוא הדבר הזה שלא מוצאים זמן בשבילו, ואולי בעצם לא רוצים לפנות זמן עבורו. גם אני, כשרק הקמתי את סייטאיט – www.siteIT.co.il, ניסיתי להימנע ככל האפשר מעיסוק בכך. רציתי לבנות אתרים, להיכנס לראש של גוגל כדי לקדם אתרים טוב יותר, לשבת עם לקוחות ולעזור להם להבין מה הם צריכים, אבל שיווק? לא חבל על הזמן?

ידעתי שבסופו של דבר אי אפשר בלי שיווק, וסביר להניח שרוב בעלי העסקים הקטנים גם יודעים את זה. מה שאולי פחות ידוע הוא שדווקא בעסקים קטנים אפשר ליהנות מתמורה גדולה במיוחד להשקעה בשיווק.

אמנם סביר להניח שאנחנו לא נופיע בפרסומת בסופרבול וגם לא ננצנץ על שלט חוצות גדול מעל האיילון – אבל ברגע שמבינים שאין שום סיבה להתייחס ל"שיווק" כאל פעולה נפרדת ומבודדת, ושבעצם בכל בחירה שלנו במסגרת ההתנהלות השוטפת של העסק יש גם מרכיב שיווקי, פתאום ה"שיווק" נראה אחרת לגמרי.

למה אני מתכוון? דמיינו למשל בעל נגריה קטנה. נקרא לו אריה. אריה הוא איש מקצוע מוכשר באופן כללי, שמייצר סוגים שונים של רהיטים. בעיקר הוא זוכה למחמאות על הפריטים המקוריים והייחודיים, אלה שאי אפשר לראות אצל אף אחד אחר, ועם הזמן הוא מחליט להתמקד בנישה הזו. הבחירה של אריה היא לכאורה בתחום הייצור, אבל בפועל מדובר גם בחלק בלתי נפרד מה"שיווק": אפיון המוצרים משפיע משמעותית על אפיון קהל היעד ועל האופן שבו אריה מבדל את עצמו מהמתחרים, וגם עשויה למתג אותו בהתאם. באופן דומה, גם החלטות אחרות בנושאי תמחור, שירות לקוחות ועוד מהוות חלק מהשיווק של עסק קטן.

החסרונות שאפשר להפוך ליתרונות

השיווק בעסקים קטנים – ואגב, בישראל אחד מכל שני עסקים מוגדר כקטן, כלומר מעסיק פחות מ-20 עובדים. בכ-30% מהעסקים יש בין עובד אחד לארבעה – נתקל ב-3 מחסומים עיקריים: תקציב פרסום נמוך, כוח אדם מצומצם (אם בכלל ישנם עובדים שעוסקים רק בשיווק) ובסיס נתונים דל. אבל את כל החסרונות האלה אפשר להפוך ליתרונות, והבסיס לדילוג מעל המחסומים בדרך לשגשוג הוא כאמור המודעות לכך ששיווק הוא רכיב מובנה בכל ההתנהלות שלנו.

אין לנו כסף לצלם פרסומת שתוקרן באמצע "הישרדות"? ממילא קהל היעד שלנו הם לא כל מיליון האנשים שעוקבים בדריכות אחרי התוכנית. קהל היעד שלנו מצומצם יותר, ואנחנו יכולים להגיע אליו בדרכים אחרות.

אין לנו מאגרי מידע ענקיים ואנליסטים שדולים מתוכם נתונים כדי להבין מיהם הלקוחות הפוטנציאליים הטובים ביותר? יש לנו משהו הרבה יותר טוב – אנחנו מכירים את הלקוחות שלנו. מכירים באמת. אנחנו מדברים איתם, שומעים מהם מה מציק להם, על מה הם חולמים, ממה הם חוששים, מה ישמח אותם ועוד. לאינפורמציה הזאת יש ערך עצום, שכן בזכותה אנחנו יכולים לדעת בדיוק מיהו קהל היעד שלנו ואיך ליצור איתו אינטראקציות מיטיבות גם עבורנו וגם עבורו.

אין לנו מחלקת שיווק נפרדת? פחות בירוקרטיה. אם למשל אני רוצה שסייטאיט תפעיל ערוץ יוטיוב שמח ואטרקטיבי אין צורך לזמן ישיבת דירקטוריון, לחכות שסמנכ"ל השיווק יחזור מהכנס בווגאס כדי לחתום על התקציב ליצירת הסרטונים ולבקש מהמחלקה המשפטית לנסח מכרז לבחירת צלם. בתור בעל עסק קטן אני צריך רק להכין קפה (מושקע, כמובן) לחבר'ה במשרד, לשמוע את דעתם ולהחליט ביחד איתם איך עושים את זה הכי טוב.

על מה חשוב להקפיד?

כדי להפוך את החסרונות ליתרונות אנחנו, בעלי העסקים הקטנים, צריכים להקפיד על 3 דברים:

1. 1. אין לנו כסף מיותר לבזבז על פרסום לא אפקטיבי או כזה שמגיע לקהל שבכלל לא זקוק למה שיש לנו להציע. אנחנו חייבים להתמקד בקהל יעד מפולח היטב ובאפיקי השיווק האופטימליים בהתאם.

1. 1. למידה מתמדת – בתחום השיווק, ובפרט באינטרנט, צצים כל הזמן ערוצי פעילות חדשים ואלה הקיימים משתנים (ובפרט קידום אתרים, הבסיס לשיווק אונליין). אם לא נקפיד להתעדכן, לא נהיה מדויקים לגמרי ולא נמקסם את התועלת מכל שקל ומכל דקה שמושקעים בשיווק.

1. 1. חשיבה על המרכיב השיווקי בכל החלטה – כאמור אין פעולה שלא משפיעה על השיווק.

1. 1. מחויבות – כפי שאנחנו מחויבים לאיכות המוצרים/שירותים (שהרי ברוב רובם של המקרים בעלי עסקים קטנים אוהבים לעשות את מה שהם עושים) כך חשוב לא לוותר על שיווק – כדי שנוכל להמשיך לעשות את מה שאנחנו אוהבים ולאפשר לעוד בני אדם ליהנות ממה שאנחנו מציעים.