בעל עסק, חשוב שתכיר את מודל ערך חיי לקוח (CLV)

אני מאוד אוהב את העבודה שלי ב- SiteIT ומאמין שרוב בעלי העסקים נהנים מהעשייה שלהם, אבל עסק זקוק גם ללקוחות. בהתאם, אנחנו משקיעים לא מעט משאבים על-מנת למשוך אלינו לקוחות חדשים – כדי שנוכל לבדוק אם אותם לקוחות לא רק מאפשרים לנו להביא את היכולות שלנו לידי ביטוי אלא גם משפרים את הרווחיות של העסק חשוב להכיר את מודל ה-CLV (ראשי תיבות שלCustomer Lifetime Value).

כמה שווה כל לקוח?

מודל ה- CLV מספק תשובה מדויקת לשאלה החשובה, כמה בעצם שווה כל לקוח לעסק. החישוב פשוט: תחילה אנחנו בודקים כמה רכישות מבצע אצלנו כל לקוח בממוצע ומהו גובה הקנייה הממוצע, מכפילים את שני הנתונים הנ"ל כדי לדעת מהן ההכנסות שלנו מכל לקוח, ואז מכפילים את הנתון הזה במתח הרווחים (שיעור הרווח הנקי שלנו מכל מוצר שנמכר, בממוצע). התוצאה: הרווח שיש לנו בממוצע מכל לקוח, או בשלוש אותיות – CLV.

כמו בכל מודל, קל יותר להבין אותו עם דוגמה: נניח שאני בעל חנות אינטרנטית למכירת מוצרים לתינוקות (מאז שאני אבא המחשבה הזאת עוברת אצלי בראש לא פעם…). בזכות מאגר הנתונים הנרחב של החנות אני יודע שלקוח מבצע אצלנו בממוצע 2.5 קניות בשנה, ושהוא נשאר לקוח שלנו במשך 4 שנים בממוצע, כלומר בסך הכל מבצע 10 רכישות. עוד גיליתי שסכום הקנייה הממוצע הוא 105 ש"ח, ובהתאם ההכנסות מכל לקוח הן בממוצע 1,050 ש"ח (10*105). אם מתח הרווחים של החנות הוא 30% הרי שכל לקוח, בממוצע, "שווה" 315 ש"ח (1050*30%).

למה כדאי לחשב את ה-CLV?

אם התמזל מזלנו והלקוחות פשוט זורמים אלינו מדי יום, אין צורך לנבור בנתוני המכירות ולחשב את ה- Customer lifetime value. אם, לעומת זאת, אנחנו מתעתדים לפצוח בקמפיין כדי למשוך לקוחות חדשים, כדאי שנדע מהו הרווח שצפוי לנו מכל לקוח על-מנת שלא נשקיע סכום כסף גבוה מדי בשיווק – מהלך שאולי ירחיב את מאגר הלקוחות אבל לא ישפר את שורת הרווח אלא להיפך.

אם להיצמד לדוגמה של בעל חנות וירטואלית למכירת מוצרים לתינוקות (אחרי שחישבתי את ה-CLV שלה ההתלהבות שלי מחנות כזו עוד יותר התעצמה…), נניח שכדי למשוך לקוחות חדשים החלטתי להשקיע בקידום ממומן (PPC), כלומר מודעות שיפורסמו באמצעות גוגל אדוורדס. על כל קליק אני נדרש לשלם בממוצע 9 ש"ח, ויחס ההמרה הוא 6%, כלומר על כל 100 גולשים שהקליקו על המודעה (פעולה שעליה אני משלם כמובן לגוגל 9 ש"ח) 6 יהפכו ללקוחות. חישוב מהיר מגלה שכל לקוח עולה לי 150 ש"ח (על כל 900 ש"ח ששילמתם הרווחתי 6 לקוחות חדשים). אם ה-CLV הוא אכן 315 ש"ח, הרי שמדובר בהשקעה משתלמת. אם לעומת זאת ה-CLV שחישבתי היה רק 120 ש"ח אין שום טעם לפצוח בקמפיין – אלא אם כן אני משפר את יחס ההמרה או מגדיל את הערך של כל לקוח.

איך לאפשר להגדיל את הערך של כל לקוח?

דרך אפשרית אחת להגיע ל- Customer lifetime value גבוה יותר היא ע"י הגדלת סכום הקנייה הממוצע, וזאת באמצעות הצעת מוצרים נוספים אחרי שהלקוח כבר החליט מה הוא רוצה לקנות. אנחנו יכולים להציע לו מוצרים משלימים לאלה שהוא מבקש לרכוש, מוצרים שיש עליהם מבצע אטרקטיבי, מוצרים קטנים (חנות וירטואלית לציוד משרדי יכולה להציע סוללות או חבילת עטים, בכל מכולת תמיד תמצאו מסטיקים ליד הקופה וכו') ויש עוד אפשרויות (למשל, בחנויות ספרים מקוונות נהוג להציע ללקוחות ספרים שעשויים לקלוע לטעמו של הלקוח, על סמך הצלבת נתונים עם רוכשים אחרים שקנו את אותו ספר שבחר הלקוח).

דרך נוספת לשפר את ה- CLV היא להגדיל את מספר הרכישות של כל לקוח – בין אם נשכנע אותו להישאר לקוח שלנו לתקופה יותר ארוכה ובין אם נמשוך אותו לחנות לעתים קרובות יותר. לשם כך כדאי להשתמש באחד או כמה מאפיקי השיווק הבאים:

• • • • • • ניוזלטרים: אימיילים בתדירות כזו או אחרת מאפשרים לבעלי עסקים לשמור על קשר עם הלקוחות שלהם ולהתקבע בתודעה שלהם כאיכותיים, בתנאי כמובן שהניוזלטר כולל גם תכנים בעלי ערך אמיתי ללקוחות. עצם המייל מהווה תזכורת ללקוחות על קיומו של העסק, ואם יש בו הצעות אטרקטיביות הסיכוי שלקוחות יגיעו לחנות גבוה.

• • • • • • נוכחות מתמדת ברשתות חברתיות, שמהווה תזכורת קבועה ללקוחות אודות קיומכם. חשוב להקפיד על מינימום שיווק ומקסימום ערך אמיתי לגולשים. בתור בעל חנות למוצרי ילדים (יש רגעים שבהם הדמיון משתלט עליי…) אני אפרסם תכנים דוגמת "5 מתנות מומלצות בגיל 3", "3 מתנות מומלצות בגיל 5", "איך לא להילחץ מהתקפי זעם" וכמובן "7 טיפים לשנת לילה מושלמת לכם ולילדיכם".

• • • • • • עוד דרך לשמר לקוחות קיימים ולהניע אותם להגיע לחנות בדרך ל-CLV גבוה יותר היא שיווק אישי, שניתן לבצע אותו גם באופן אוטומטי במערכת ממוחשבת חכמה: אפשר לשלוח לכל לקוח (ב-SMS, מייל או בכל דרך אחרת שבה אתם יוצרים אינטראקציות עם לקוחות) מתנה ליום ההולדת (למשל הנחה – אמיתית! – על מוצר ספציפי או על קנייה באופן כללי), הצעות למוצרים שיעניינו אותו (בהתאם למה שכבר קנו אצלכם בעבר, או לחילופין מוצרים חדשים שמצטרפים לאפשרויות שאתם מציעים ללקוחות), קופון ללקוח שלא ביקר בחנות מזה זמן רב וכו'.

בכל מקרה חשוב כמובן לזכור שהבסיס להגדלת הערך של כל לקוח הוא מוצרים/שירותים איכותיים במיוחד. איכות גבוהה גם מגדילה את הסיכוי שלקוחות קיימים ימליצו עלינו לחברים שלהם – המלצות שכאלה אמנם אינן נכללות במודל ה-CLV אבל הן יקרות ערך עד מאוד שכן הן מסייעות לנו להרחיב את מאגר הלקוחות בלי להשקיע בשיווק (מה גם שתמיד נחמד לקבל מחמאות ולדעת שהעסק שלנו אכן מעניק תועלת אמיתית).